全面内容化，毫无疑问是淘宝近年来的关键词之一。就在5月10日举行的淘宝天猫618的商家大会上，淘天集团CEO戴珊就曾提及，“淘宝将以远超之前的投入推进全面内容化”。并且她还表示，自己在不确定中非常确定能看到的就是内容消费的增长，“过去的淘宝、商品即内容，未来的淘宝、内容即商品”。
在这样的情况下，身为淘宝主要种草平台、也是其内容化战略中重要组成部分的“逛逛”，却或将迎来“大考”。近日有传言称，逛逛团队或即将解散，虽然多位内部人士否认了这一消息，但危机似乎并未消失。据雪豹财经社援引的相关信息显示，以今年年底为限，目前逛逛团队正围绕以点击率为主的任务目标，打响一场没有退路的背水一战，若无法完成KPI则将面临让出淘宝App首页tab位、甚至团队命运都岌岌可危的局面。
逛逛面临“大考”，成绩不佳或是主因
虽然近年来淘宝高举内容化大旗，但实际上这一战略对于淘宝而言并非新鲜事物，因为早在2016年，阿里巴巴集团CEO张勇就曾表示，内容化是淘宝未来经营的重点方向之一。而基于买家秀社区、问大家整合，肩负打通站内“种草至交易”链路重任的逛逛，同样也是“出身不凡”。其2020年一上线就占据了手淘底部导航栏第二栏的位置，而这可以说是手淘的黄金C位。
除了一级入口外，淘宝方面还在内容池上对逛逛进行了升级，并基于图文、短视频两种呈现方式展开，以提升内容的丰富程度。次年，“太好逛了吧”成为淘宝的新slogan，也再次凸显了逛逛的重要性，毕竟逛逛的作用就是为了让用户更好地逛淘宝。可以说，逛逛是淘宝在早年内容化过程中打造的一款“力作”。
那么问题就来了，对于这样的一款产品，淘宝为何会下狠手呢？答案或许与逛逛近年来表现不佳有关。
据雪豹财经社方面援引的内部消息显示，淘宝管理层对逛逛施加压力最早可追溯到今年年初，而且随着时间的推移，内部对逛逛的要求日益明晰，压力也逐渐加重。据称，“一开始只是笼统地说对数据不满，后来确定点击率是最重要的指标”。
同时有消息源透露，“相对于手淘给它带来的流量，逛逛的PV（页面浏览量）始终不高”。此外在今年618大会上，戴珊选择用淘宝直播的用户规模增长来表明淘宝内容化的成绩，也被外界视为管理层对逛逛表现不满的一个信号。
事实上，如今摆在逛逛面前的，或许还是当年那个内容属性和商业属性之间的矛盾。众所周知，与抖音、小红书等内容社区不同，淘宝自诞生以来便是交易属性极强的平台。虽然逛逛也曾拿出真金白银、流量、推荐算法来搭建内容社区，但其终究根植于淘宝，在淘宝交易底色未能改变的情况下，始终难以遮盖自身的商业属性。
在这样的情况下，逛逛也很难吸引优质内容创作者，并形成以优质内容为导向的社区氛围，从而反哺用户的增长。虽然上线一年后逛逛的月活用户量便已达到2.5亿，但放在手淘的整个大盘中，这份成绩并不显眼。而且在2021年以后，淘宝方面就没有再公布逛逛的具体数据。
再加上，淘宝极强的交易属性也就意味着，用户本身就已经有极强的目标，并往往是“速战速决”，而内容电商却需要在长时间的“观看行为”中，挖掘用户的潜在消费需求。据相关公开数据显示，2022年1月手淘的人均单日使用时长为21.43分钟，而在同年第三季度，抖音的人均单日使用时长则在两个小时以上。而两者的差距，显然不是轻松就能追上的。
如果说当初的逛逛还能够抱着“徐徐图之”的心态进行摸索，那么在如今的市场状况下，留给逛逛的时间或许已经不多了。一方面，淘宝的GMV、用户规模增长已经放缓，并且在站外的引流策略也有阻碍。据戴珊所言，“电商已经从流量进入留量时代”，所以她强调淘宝要从交易转向消费。另一方面，如今整个电商行业已经步入深水区，市场竞争也在不断加剧，诸如抖音、快手、小红书等新人也开始抢食淘宝的蛋糕。
这或许也正是淘宝要进行全面内容化的原因所在，如今内容化已被淘宝视为提升用户规模、从交易转向消费的重要抓手，所以表现不佳的逛逛，可能便会成为淘宝破局的一个点。更何况在逛逛之外，淘宝的内容化战略已经在淘宝直播等持续落地。因此在内容化战略上向多方发力的情况下，难免就会出现资源的倾斜。于是“赛马机制”重启，各业务启动淘汰机制也就不足为奇了。
据称，目前淘宝方面已让“首页猜你喜欢”团队与之赛马。有消息源透露，逛逛目前距离目标“还相隔甚远”，而且“首猜”在客户点击率和留存率上的数据比逛逛高。所以如今对于逛逛而言，倒计时或许已经启动，但想要找到内容生态健康发展的那条路，显然并不容易。
重压之下，逛逛或All in短视频
那么逛逛的选择会是什么呢？众所周知，如今淘宝的内容化主要以直播、短视频和图文构成。但三者也各有优缺点，例如图文的转化能力相对稍弱、但退货率较低，直播和短视频的转化能力虽然更强、但退货率则相对较高。
在这样的情况下，据《新播场》日前援引相关消息源透露的信息显示，面临大考的逛逛或将改名为“淘宝视频”，全面拥抱短视频。
事实上，这一传闻或许并非空穴来风。在今年早些时候，为吸引短视频用户，逛逛便曾推出了类似“刷视频赚补贴”的功能，同时任务栏里也有诸如“添加‘淘宝视频小组件’到桌面”的选项。同时据第一财经的相关报道显示，近期逛逛正在加大招聘力度，618以来新增了至少35个岗位，且其中短视频相关职位需求量最大。而且在更早些时候，淘宝天猫产业发展及运营中心、消费电子市场营销总经理彭艳萍也曾表示，“在内容化时代，2023年整个阿里手淘的策略将由图文走向视频”。
至于逛逛为何会选择短视频，原因或许并不复杂。毕竟短视频已经是当下各大平台抢占用户时间最有力的内容形式，其最大的魅力之一就是沉浸式的观看体验，能够让用户不需要过多的选择和考虑，这对需要用“点击率”来说话的逛逛而言，显然极为重要。再加上如今抖音、快手已然培养出了用户边看短视频边下单的习惯，所以有了自己的流量池后，淘宝就可以顺势承接住这部分需求、来打造消费闭环。
此外还有数据表明，淘宝的短视频内容似乎颇具潜力。据官方公布的相关数据显示，今年618期间，逛逛每日发布短视频的商家数量增长55%、达人增长了200%，短视频的日均观看用户也大幅增长了113%。
只是all in短视频可以帮助逛逛获得更清晰的定位，但是怎么抢、如何抢、能不能抢得到用户时长，都要考验逛逛团队的能力。如今打开逛逛的短视频板块可以发现，相较于种草类内容，娱乐、资讯、搞笑等类别内容的占比反而更多，给人的感觉仿佛像是在淘宝里打开了抖音。
可问题在于，让用户在淘宝里刷“抖音”行得通吗？并且作为交易属性极为明显的电商平台，淘宝又要如何平衡内容与交易呢。说到底，逛逛还是需要回答这样一个问题，在手淘寸土寸金的首页入口中，是否真的有必要，以及应该塞进去一个怎样的短视频内容平台。
【本文图片来自网络】
